原创 GuDuo骨朵编辑部
文｜王若晔
曾经，微博是影视营销主阵地，如今这一阵地正在被其他社交媒体平台挤压。
从数据上看，虽然一直以来微博作为影视文娱用户第一兴趣社区，站内影视娱乐粉丝规模都远超其他平台，但《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告数据显示，2022年1-7月间，在微博平台的影视娱乐内容规模、增长率同比下滑25%。内容互动量同比2021年下滑达到了38%。
反之，抖音、B站、快手、小红书等平台的影视娱乐内容规模、增长率均有所增长。其中抖音同比增长78%，小红书同比增长率甚至高达167%。
再从传播影响力上看，2022年初以《狙击手》《长津湖之水门桥》为代表的国产动作大片，抖音为其贡献的社交内容热度已赶超微博。《这个杀手不太冷静》《独行月球》两部喜剧电影，微博和抖音的社交内容贡献度也几乎相同。
这一现象在2023年Q1的影视市场同样得到了验证，电影《交换人生》、电视剧《狂飙》《归路》在抖音的传播效果丝毫不亚于微博。其中#狂飙在短视频狂飙#更被视为抖音二创助力剧宣的重大成就之一。
从事影视剧宣传工作的祝鲁告诉骨朵，“从2021年开始，客户会明确在brife中提到需要在抖音平台做完整的宣发方案。”已经有许多乙方公司内部组建出了一个相对比较独立、专业的团队专门操作抖音上的营销内容。
越来越被行业重视的抖音，以及逐渐被注意到的小红书、虎扑等垂类社交平台，正在压缩微博在影视营销方向上的生存空间。
在微博做榜单热搜，不如在抖音做爆款视频
热搜数量一度是鉴定影视剧能否称之为爆款剧集的重要指标。
《开端》三百多条微博热搜不仅创下了2022开年热搜数之最，也给爆款定义了一个基础值。同属2022年度剧集爆款的《点燃我温暖你》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》，经微博官方《2022微博娱乐白皮书》数据统计，分别为微博热搜上榜次数前三的剧集。可以说在微博的平台标准下，无热搜不爆款。
祝鲁向骨朵介绍，微博的热搜机制已经更改过很多轮。“以往要做一个微博热搜，一定数量的营销号，真人追剧号，金蓝V搭配，并按照发布时间节奏走，基本就能完成。”但现在同样的流程走完，却不见得可以登榜，或者说只能在“阴间时间”登榜。
微博热搜作为剧宣的重要一环，通常贯穿了整部剧的宣发脉络。以《点燃我温暖你》剧方发布的收官战报为例，4590多条微博热搜按时间顺序铺陈展开，每一条都与当下剧情发展相关。以至于能够让观众产生在微博热搜追剧的错觉。
“通过微博热搜榜的盘点，可以清晰地看到剧方的整体宣发策略。前期我们打什么词条拓开宣传面，中期我们打什么词条提升剧集热度，后期我们用什么词条来收官，这一整套操盘都是由微博热搜来体现。”祝鲁说，热搜条数对于宣发来说是重中之重的KPI。但在观众看来，近些年微博热搜的趣味性和权威性是在递减的。最常见的情况就是一部剧整天热搜刷屏，但网友真情实感地讨论却并没有几条。
与在微博打造热搜的宣发逻辑不同，祝鲁介绍，他们更倾向于在抖音制造爆款视频，如果爆款视频可以上榜抖音热搜最好，但并不强求。
一方面，是相比于微博热搜榜单，抖音榜单的导向性相对较低一些，网友还没有养成主动从抖音热搜获取信息的用户习惯；另一方面，抖音是由内容主导用户的产品，用户无需关注、搜索、点击，就能轻易被信息流中暗埋的营销内容所捕获。刷到的爆款视频越多，就越能加深剧集的记忆点。
同理，一般在抖音比较火的剧，国民度都不会太低。一句台词“张万森，下雪了！”一跃成为抖音热门BGM后，小成本网剧《一闪一闪亮星星》在2022年的冬天走红，播放量刷新爱奇艺分账剧的新高。甚至抖音的爆款视频还能不断带火老剧。“王宝钏挖野菜”这句话在抖音视频评论区流行后，《薛平贵与王宝钏》在西瓜视频的播放量也紧跟着猛翻了一倍。
负责运营抖音影视娱乐MCN账号的陈青告诉骨朵，“虽然抖音的推送机制和微博热搜上榜机制一样让人难以捉摸，但也不是没有方法论可以依循。”当下在抖音最红的BGM+素人号互动+抖加推广，一般就可以打造出一则符合数据要求的短视频。
在经历过抖音爆款视频高效率、高回报率的营销模式后，剧方倾向于将影视营销重心转移至抖音，便不难理解了。
抖音有望“晋升”成下一任微博？
“借助抖2发表论文数量国奖获得者发表论文总数为430篇，其中，博士发表论文224篇，硕士发表论文206篇；14名博士发表论文总数达6篇以上。每篇论文的背后是他们辛勤的背影和无数盏深夜明灯。3发明专利数量国奖获得者中有39位研究生获发明专利72项，其中，博士获发明专利30项，硕士获发明专利42项。音平台丰富的流量，从‘最大范围触达——口碑提升转化——深度绑定受众’全链路完成内容种草，进一步引流至长视频进行观看”，是抖音在《2022抖音剧集年度报告》中明确写出的剧集营销新玩法。
在此之前，传统影视营销模式更贴近于微博平台，通过词条和图文宣传，演员互动、粉丝群联动来制造影视剧高曝光度，从而为收视率和票房打下基础。但弊端在于微博中“偶像”影视剧内容贡献度更高，肖战、易烊千玺、王一博等流量演员参与出演的影视剧在微博能收获多数支持，其他非流量型演员参与出演的影视剧在微博营销往往收效甚微。
《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告提到，“微博用户支持偶像内容，抖快用户刷片段完成追剧观影体验。”祝鲁说，“抖音上‘活’人多，这就是最大的不同。”“活人多”既是剧宣在抖音做影视营销时事半功倍的要素，也是剧宣需要耗费时间精力去经营的要点。这一点也导致在微博和抖音做相同的营销内容，媒介价格并不会有太多的差距。
细心一点的网友很容易察觉，冲热搜时广场上大量的素人号微博文案雷同，甚至有的文案前言不搭后语，只有热搜词条带对了。祝鲁说，“微博上的营销号、素人号文案都是我们自己批量生产的，自然没有什么说服力。但抖音想要做一则传播力强的爆款，点赞到达了一定高度后，网友是会真的看完你输出的东西并认真评论的。所以前期要对内容有把控，而且抖音的推送算法确实太随缘了，你不知道到底什么人会看到你做的内容。”对祝鲁而言，同等价格的营销方案，在微博量大从优，性价比会比抖音高。
另外值得一提的是，抖音自身也在加大力度入局影视娱相关业务。先是在2022年7月18日，官宣和爱奇艺达成合作，围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索，进一步解决困第二章选派计划第四条2023年选派规模另行公布。第五条攻读博士学位研究生面向国内外符合申请条件的人员公开选拔。2023年面向在外留学人员选拔的实施国别见附件。联合培养博士研究生面向全国各博士学位授予单位选拔。第六条攻读博士学位研究生的留学期限、资助期限一般为36-48个月，联合培养博士研究生的留学期限、资助期限为6-24个月。留学期限应根据拟留学单位学制、外方录取通知（或正式邀请信）中列明的留学时间确定。扰抖音已久的影视剧综版权问题。同年9月，抖音发布了站内二创激励计划，鼓励创作者围绕爱奇艺片单，进行创作解说、混剪、杂谈等原创度高的内容。
2023开年爆款《狂飙》在播期间收获抖音热榜热点246个，抖音主话题揽下294亿次播放，官抖@电视剧狂飙 粉丝数超143万，比官微粉丝数多了近5倍。陈青说，“《狂飙》相关热点追踪是当时每个MCN机构都在做的，没有版权顾虑外加官方推流，抖音头部娱乐账号就会持续发布《狂飙》相关内容。”剧集收官后，抖音短视频也为《狂飙》长尾效应不断加码。
2023年1月18日，抖音正式上线了娱乐开放平台，提供包括内容管理、流量激励、达人推广、定制服务、数据分析等一站式自动化服务，支持剧集等合作方在抖音进行宣发和版权合作。
然而在陈青看来，当下抖音站内的娱乐向KOL、影视娱乐MCN矩阵账号数量已有不少，偶像粉丝开始大批量涌入抖音，正在蚕食抖音原有的“路人感”优势。“如果抖音真的晋升成功，成为了下一个微博，那或许也将会有下一个抖音来取代抖音。”
小红书、虎扑未必不如微博和抖音
“我愿意嫁给侯爷，哪怕是妾。”是《锦心似玉》中何泓姗的一句台词，却意外地在抖音爆红。搞怪的表情和变调的配音在一段时间里席卷了抖音热榜。陈青也曾想过模仿《锦心似玉》的这段视频，为自己手中的剧集项目制造一条爆款，但发现《锦心似玉》的成功很难复制。
陈青说，“你可以感觉到这句话在抖音特别火，似乎是无人不知无人不晓的。但一出抖音，去微博、快手、小红书再说这句话，大家都会一脸疑惑，你是在说什么呢？”每个平台受众获取的信息，和愿意传播的信息是有着巨大区别的。
微博做粉丝市场，抖音做下沉市场，剧宣比如：FacultyofArtsandHumanities中的MADigitalCultureandSociety、MScDigitalEconomy，以及MACultural&CreativeIndustries等；TheDicksonPoonSchoolofLaw的LLMInternationalTaxLaw及LLMMasterofLaws专业；FacultyofNatural，Mathematical&EngineeringSciences中的MScAdvancedComputing、MScComputationalFinance、MScDataScience，以及MScCyberSecurity等；商学院中的MScAccounting,AccountabilityandFinancialManagement、MScBankingandFinance、MScDigitalMarketing、MScFinance（AssetPricing）等。还没递交申请的同学们真的要抓紧时间了！需要根据平台特性，有针对性地制定出差异化的宣发方案，最终将平台用户最大程度转化为影视剧观众，达到引流目的。而小红书、虎扑恰好是垂直对应了女性和男性两大市场。
《梦华录》在播出期间将小红书作为了营销阵地。作为一部古偶剧，剧集中涉及了汉服、首饰、茶艺等，与小红书女性用户关注点相符。“赵盼儿穿搭美学——宋代OOTD”获得近千条互动，刘亦菲仿妆视频点赞量超过4.8万。
另一部刘亦菲主演的电视剧《去有风的地方》同样在小红书上有超过109万条笔记发布，总浏览量超过2.5亿。其中，刘亦菲同款穿搭、同款云南大理旅游路线都是搜索量极大的词条。
祝鲁说，“《我们的当打之年》《她们的名字》《二十不惑》和《三十而已》这类现偶、时装剧，以及其他偏女性题材的职场剧都很舍得花钱在小红书做投放。”而且越是大体量的电视剧，越会在小的垂类平台上做文章。
像《将夜》《雪中悍刀行》这类男频题材影视剧，就会选择做去虎扑做营销。综艺《这！就是灌篮》官宣时就曾在虎扑发帖预埋热点，节目相关讨论帖达到了60多万，热门帖动辄上万甚至数十万的浏览量。《一出好戏》上映时，黄渤也在虎扑注册了账号“演员小黄”与虎扑网友互动，收获了几万条回复，上百万次浏览，为《一出好戏》的出圈做出不少贡献。
不难发现，在小红书、虎扑这类平台中影视娱乐为弱势内容，低供给、低需求，没有激烈的娱乐营销竞争。一条过百回复的帖子就能成为站内热帖，是非常垂直的平台。只要挖建议大家不要只看综合排名，学校的申请难度有时并不一定跟排名挂钩，不能单纯依靠排名来确定冲刺学校、稳妥学校和保底学校，这样的选校方式并不科学，因为部分院校并不在综合排名上露面或综合排名不高，但是在某些专业上却拥有顶尖的资源，毕业回报率极高，申请难度不亚于藤校，比如罗斯霍曼理工学院的工程专业已经连续22年排名全美第一。掘出用户的需求，就能达到在微博、抖音上达不到的传播效果。
无论是显得有些过气的微博，还是正当红的抖音，又或者是正在成长的小红书和虎扑，未来会是谁接住影视营销的衣钵？大众化和差异化营销要如何均衡？影视营销的衣钵仍在传承中。
原标题：《影视营销，弃微转抖？》
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